Titusener av falske stemmesedler funnet i forseglede valgurner på et lager i Ohio. Trump-motdemonstrant står fram: Fikk 3500 dollar av Clinton-kampanjen for å vifte med plakat. FBI-etterforsker som jobbet med Hillary Clintons e-postsak tok sitt eget liv. Kampanjesjef John Podesta avslørt som hobbyutøver av heksekunst.

Fire overskrifter på saker som er spredd av mange på sosiale medier de siste månedene – alle med en ting felles: De mangler rot i virkeligheten og tilhører det Barack Obama har kalt «den store støvskyen av nonsens» – oppdiktet, men nyhetsliknende stoff som er skreddersydd for å treffe deleimpulsen til brukerne av sosiale medier og publiseres av nettsteder nedlesset med annonser.

Slik har de holdt på i årevis, men kort tid etter Donald Trumps valgseier antok faktasjekkerne og de seriøse medienes irritasjon over strømmen av løgnaktige «nyheter» form av panikk.

Sammen med polariserte nisjemedier som plukker fakta har fake news-strømmen gitt opphav til forestillingen om post-fakta-samfunnet, der sannhetsgehalt er relativt, påstander bedømmes etter hvor riktige de føles for mottakeren og en kandidat med et lemfeldig forhold til sannhet og løgn kan gå hen og vinne presidentvalget.

– Motivasjonen bak slike sider er åpenbar: Å tjene penger på å vise annonser til flest mulig, uten å bruke tid på research. Det er ikke vanskelig å skrive en falsk nyhet, de kan simpelthen diktes opp, og om inntektene fra en slik side neppe er egnet til å gjøre noen rike, kan det være verdt det for en nettkyndig person i et lavkostland. Når du kan kjøpe tjenester for fem dollar i timen på Amazons Mechanical Turk-tjeneste er det klart det er et marked for å lage fake news-nettsteder, sier Ida Aalen, kommunikasjonssjef og rådgiver i Netlife Research og forfatter av boka «Sosiale medier».

Ifølge Buzzfeed har mange av de pro-Trumpske falske nyhetsnettstedene opprinnelse i nettopp et slikt lavkostland – nemlig Makedonia.

Faktisk stammer hele 140 Trump-nettsteder som pumper ut oppdiktede nyheter fra den samme makedonske byen: Velas, med 40 000 innbyggere.

De drives gjerne av smarte tenåringer, og en av dem hevder det kan renne inn 3000 dollar dagen via Google annonsenettverk når man først har fått en artikkel til å treffe godt på Facebook.

Handlingsdrivende

Facebook er stedet 44 prosent av USAs befolkning får nyhetene sine fra, men definerer seg ikke som et mediehus og skuler ikke til innholdet når det bestemmer hvilke poster som blir prioritert i feeden til brukerne. Der er det postens engasjement – klikk, delinger og likes – som avgjør (selv om antall sekunder brukt på å lese en sak trolig også er en del av regnestykket), og det kan utnyttes av nettentrepenører uten påtrengende moralske skrupler.

– Når innhold sprer seg i sosiale medier er det fordi det har egenskaper som er uavhengig av hva som er sant eller ikke. Artikkelen må være i tråd med hvordan leseren oppfatter seg selv og hvordan leseren ønsker å bli oppfattet av omgivelsene – vedkommendes identitet, i mangel av et bedre ord. I tillegg må den vekke en viss type handlingsdrivende følelser – blir du forbanna, for eksempel, er det større sannsynlighet for at du deler enn dersom du blir trist, og hvis en artikkel sjokkerer blir den mer delt enn om den skaper tilfredsstillelse. En deling er en impulshandling, ikke noe man setter seg ned med en kopp kaffe for å tenke over, sier Aalen.

Troverdighet er altså ikke høyt på sjekklista når folk deler stoff i sosiale medier, noe som ble kløktig harselert med i saken «Bernie Sanders Could Replace President Trump With Little-Known Loophole» på Huffington Post denne uka.

Facebook-sjef Mark Zuckerberg var likevel kjapt ute med å avfeie det som en «vill ide» at Facebooks grobunn for falske nyhetsartikler skal ha hatt noen påvirkning på valget, og viser til at de utgjør en forsvinnende liten del av den totale innholdsmassen som deles. Men flere mener å kunne dokumentere at falske nyheter oppnår minst like god spredning som de ekte.

En analyse Buzzfeed gjorde viser at delingen av falske nyheter økte kraftig mot slutten av presidentvalgkampen, og at de 20 mest delte falske nyhetene knyttet til presidentvalget de siste tre månedene før valgdagen genererte 8,7 millioner delinger, reaksjoner og kommentarer på Facebook, mot 7,4 millioner for de 20 mest delte ekte valgkampsakene fra etablerte medier.

En trussel

Likevel skal ikke betydningen av falske nyheter overvurderes. Som Politico skriver er fenomenet knapt nytt – selv Thomas Jefferson klagde på usanne nyheter og mente en avis som var strikt på å holde seg til sannheten neppe ville få mange lesere, mens noen av forrige århundres mest universelt hyllede journalister, som Truman Capote og David Foster Jennings, spritet opp sakene sine med oppdiktede detaljer.

– At fake news-fenomenet skulle være den store forskjellen i akkurat dette valget har jeg ingen tro på, men det er en trussel og en svakhet ved mediesystemet slik det fungerer i dag. Det er et problem som må løses, og det er bedre at man løser det nå enn etter at tilliten til alt som likner journalistikk har brutt sammen. Og det er flere trender enn denne som tyder på at det kan skje, sier Ida Aalen.

For hva er sant og ikke? Aalen nevner et NRK-intervju med to tilårskomne Trump-tilhengere i USA som hardnakket hevdet at Clinton-ekteparet hadde prøvd å stjele verdifull kunst og porselen da de flyttet ut av Det hvite hus i år 2000. Det har rot i virkeligheten og uklarhet om hvorvidt enkelte gaver var gitt til presidenten personlig eller til Det hvite hus som institusjon, men det skal en god posjon vrangvilje til for å framstille det som et tyveriforsøk, slik det ble av en konservativ nettside og i et viralt meme.

Mediaprofessor Melissa Zimdars ved Merrimack College i Massachusetts fikk selv en viral hit da hun delte en oversikt over nettsteder som sprer falske nyheter, men måtte snart sette seg ned og nyansere den – noen nettsteder sprer utelukkende oppdiktede saker, noen blander løgn med virkelige nyheter, andre har simpelthen en tendens til å strekke titlene for langt – og noen driver satire.

Men noe gjøres: Med få timers mellomrom mandag denne uka kunngjorde både Google og Facebook at de vil implementere tiltak mot spredningen av oppdiktede nyheter.

Google jobber med en policyendring som skal hindre websider som «misrepresenterer» innhold fra å bruke AdSense, mens Facebook oppdaterer brukervilkårene for sitt annonsesystem slik at de eksplisitt forbyr falske nyheter.

Ifølge Buzzfeed er dessuten Facebook-ansatte så uenige med sjefens holdning til falske nyheter som et marginalt problem at de har dannet en aksjonsgruppe for å få plattformen til å ta problemet mer seriøst. Hvordan Facebook og Google i praksis skal kunne skille klikkfiskende, falske nyhetssider fra satiresteder som The Onion, er ikke klart.

Og tanken på et Facebook som overdommer for hva som er korrekt og ukorrekt informasjon gir assosisjoner nærmere totalitære regimer enn liberale demokratier.

Men Ida Aalen viser til at teknologigigantene allerede har systemer som stopper både skadelig programvare, phishing-nettsteder og usømmelig innhold, selv om det får uheldige konsekvenser a la den mye omtalte sensuren av «napalmjenta» i Vietnam.

– Hvis noen skal klare å sette en stopper for falske nyheter er det Facebook og Google, som sysselsetter tusenvis av de klokeste ingeniørene og designerne. Selv om det er en utfordring å lage et system som er basert på skjønn, og det er skummelt å se for seg en verden der Facebook bestemmer hva som er «sant» eller ikke, kan en løsning for eksempel være å gi brukerne en advarsel når de prøver å dele innhold mange andre har rapporert som falskt, sier Aalen.